Broad Match vs. Phrase Match vs. Exact Match: Die Keyword-Optionen in Google Ads im Vergleich

Broad Match, Phrase Match und Exact Match sind die drei Keyword-Optionen in Google Ads. Sie legen fest, wie nah eine Suchanfrage an deinem Keyword liegen muss, damit deine Anzeige erscheint. Exact Match ist am engsten, Phrase Match liegt in der Mitte, Broad Match erreicht die meisten Suchen. Die Wahl entscheidet darüber, wie viel Kontrolle du behältst und wie viel du Google überlässt.

Die drei Keyword-Optionen in Google Ads

Im deutschen Google-Ads-Konto heißen die Optionen „Genau passend“, „Passende Wortgruppe“ und „Weitgehend passend“. In der Praxis haben sich die englischen Namen Exact, Phrase und Broad Match durchgesetzt. Alle Beispiele unten beziehen sich auf das Keyword badsanierung leipzig.

Exact Match (genau passend)

Du schreibst das Keyword in eckige Klammern: [badsanierung leipzig]. Deine Anzeige erscheint laut Google-Ads-Hilfe zu den Keyword-Optionen bei Suchen mit derselben Bedeutung oder Absicht. Dazu zählen auch Schreibvarianten und Umstellungen.

• Ausgelöst zum Beispiel durch: „badsanierung leipzig“, „bad sanierung in leipzig“, „leipzig badsanierung“
• Nicht ausgelöst durch: „badsanierung leipzig kosten“, „badrenovierung leipzig“

Phrase Match (passende Wortgruppe)

Du schreibst das Keyword in Anführungszeichen: "badsanierung leipzig". Die Anzeige erscheint bei Suchen, die die Bedeutung deines Keywords enthalten, auch mit Wörtern davor oder danach. Die Reihenfolge zählt, wenn sie die Bedeutung ändert.

• Ausgelöst zum Beispiel durch: „badsanierung leipzig kosten“, „firma für badsanierung in leipzig“, „badsanierung leipzig angebot“
• Nicht ausgelöst durch: „badsanierung dresden“, „badmöbel leipzig“

Broad Match (weitgehend passend)

Du schreibst das Keyword ohne Zeichen: badsanierung leipzig. Die Anzeige kann bei allen Suchen erscheinen, die einen Bezug zu deinem Keyword haben, auch ohne deine Wörter. Google nutzt dafür zusätzliche Signale wie die bisherigen Suchen des Nutzers, die Inhalte deiner Landingpage und die anderen Keywords in der Anzeigengruppe. Broad Match ist die Standardeinstellung, wenn du ein neues Keyword anlegst.

• Ausgelöst zum Beispiel durch: „badrenovierung leipzig“, „bad umbauen barrierefrei“, „dusche statt badewanne einbauen lassen“
• Auch möglich: „fliesenleger leipzig“ oder „badsanierung selber machen“, wenn Google einen Bezug sieht

Hinweis: Den früheren „modifizierten weitgehend passenden“ Typ mit Pluszeichen (+badsanierung +leipzig) gibt es seit 2021 nicht mehr. Bestehende Keywords dieser Art verhalten sich heute wie Phrase Match.

Die drei Optionen im Überblick

Broad Match vs. Phrase Match

Der Unterschied liegt darin, ob deine Wörter in der Suche vorkommen müssen. Phrase Match verlangt die Bedeutung deines Keywords in der Suche. Broad Match lässt Google auch verwandte Themen auswählen, die du selbst nie eingebucht hättest.

Broad Match findet dadurch Suchbegriffe, auf die du nicht gekommen wärst, und bringt mehr Volumen. Gleichzeitig landen mehr unpassende Klicks im Konto, etwa von Selbermachern oder Jobsuchenden. Phrase Match hält dein Konto näher an deinen Leistungen und ist für die meisten Dienstleister der bessere Start. Wer Phrase Match vs. Broad Match abwägt, sollte vor allem auf die eigenen Conversion-Daten schauen. Sind sie dünn oder zählen nur Formulare, verliert Broad Match schnell Budget.

Phrase Match vs. Exact Match

Bei Google Ads Phrase Match vs. Exact Match geht es um Zusätze. Exact Match greift nur, wenn die Suche dieselbe Absicht hat wie dein Keyword. Phrase Match erlaubt zusätzliche Wörter wie „kosten“, „angebot“ oder „firma“.

Exact Match eignet sich für deine wichtigsten Suchbegriffe, bei denen du Gebot und Anzeigentext genau steuern willst. Phrase Match fängt die vielen längeren Suchen ab, die in Summe oft mehr Anfragen bringen als die Kernbegriffe. In meinen Konten laufen beide parallel: Exact für die Top-Keywords, Phrase für die Breite drumherum.

Broad Match vs. Exact Match

Broad Match vs. Exact Match sind die beiden Enden der Skala. Mit Exact Match entscheidest du selbst, bei welchen Suchen du erscheinst. Mit Broad Match entscheidet Google auf Basis seiner Signale.

Laut Google-Hilfe funktioniert Smart Bidding mit allen Optionen, am besten aber mit Broad Match, weil das System mehr Daten bekommt. Das stimmt nur, wenn die Daten stimmen. Meldest du Google nur ausgefüllte Formulare, lernt Broad Match, mehr Formulare zu finden, egal ob daraus Aufträge werden. Mit Offline Conversion Tracking bekommt Google die Rückmeldung, welche Anfragen zu Aufträgen wurden, und Broad Match kann gezielt danach suchen.

Welche Keyword-Option ist die richtige für Dienstleister?

1. Start mit Exact und Phrase Match. Solange dein Konto wenige Conversions hat, behältst du so die Kontrolle über die Suchbegriffe.
2. Suchbegriffe wöchentlich prüfen. Im Suchbegriffbericht siehst du, welche echten Suchen deine Anzeigen ausgelöst haben. Unpassende Begriffe kommen als auszuschließende Keywords ins Konto.
3. Tracking bis zum Auftrag aufbauen. Ohne die Rückmeldung aus dem Vertrieb kann Google nicht unterscheiden, welche Suchen Kunden bringen.
4. Broad Match gezielt testen. Wenn regelmäßig Aufträge zurückgemeldet werden und die Gebotsstrategie darauf optimiert, lohnt ein Test mit Broad Match in einer eigenen Anzeigengruppe.

Häufige Fragen

Was ist der Unterschied zwischen Broad Match und Phrase Match?

Bei Phrase Match muss die Bedeutung deines Keywords in der Suche vorkommen, Zusätze davor oder dahinter sind erlaubt. Broad Match erlaubt auch verwandte Suchen ohne deine Wörter. Broad Match bringt mehr Reichweite, Phrase Match mehr Kontrolle.

Welche Keyword-Option ist in Google Ads Standard?

Neue Keywords bekommen in Google Ads automatisch Broad Match. Wenn du Phrase oder Exact Match willst, setzt du Anführungszeichen oder eckige Klammern. Prüfe das besonders beim Import von Keyword-Listen.

Wirken auszuschließende Keywords genauso?

Nein. Auszuschließende Keywords haben eigene Regeln und schließen zum Beispiel keine Schreibvarianten oder Synonyme automatisch aus. Wenn du „kostenlos“ ausschließt, solltest du „gratis“ separat ergänzen.

Kann ich mehrere Keyword-Optionen kombinieren?

Ja. Das ist sogar üblich. Ist dasselbe Keyword in mehreren Optionen eingebucht und stimmt eine Suche genau mit einem Keyword überein, bevorzugt Google dieses Keyword. Ansonsten entscheidet der Anzeigenrang.

Ist Broad Match für kleine Budgets geeignet?

Meist nicht. Bei kleinem Budget und wenigen Conversions fehlt Google die Datengrundlage, um aus der großen Reichweite die passenden Suchen auszuwählen. Mit Exact und Phrase Match kommt mehr Budget bei deinen Kernleistungen an.

Zuletzt aktualisiert: 09.11.2026.